西武百貨店渋谷店の別館の子供専門館“キッズファームパオ”の最上階には、黄色いとぼけた顔のキャラクターを使った“ぬーぼーカフェ”がある。しかし、1994年８月31日、森永製菓は“ぬーぼーカフェ”を閉店した。森永が閉店を決めたのは６月のことであった。“ぬーぼーカフェ”は、森永の主力チョコレート菓子だった“ぬーぼー”のキャラクターを活用した母親と子供向けの喫茶店で、1992年３月に開店したが、それは森永がキャラクター活用ビジネスの新しい形として取り組んだ試みであった。
　“ぬーぼーカフェ”は、“ぬーぼー”ブランドのチョコの販売促進だけでなく、ホットケーキなどの森永製品の浸透や企業イメージの向上などの複合的な目的を持って出した戦略店舗だった。しかし「パオ」そのものが客を集め切れず苦戦する中で、最上階にある“ぬーぼーカフェ”もなかなか需要を広げ切れずに逡巡していた。そのような中で、チョコ“ぬーぼー”も勢いを失い始めた。チョコ“ぬーぼー”は、1991年のピーク時には年商80億円に達したが、1993年度の実績は10億円と低迷していた。また“ぬーぼーカフェ”の月商も、見込みの半分の160万円程度にとどまり赤字が続いていた。そして、西武が来春にも“パオ”そのものの閉店を決めたことから、森永製菓としても早めに撤退することにしたのであった。 　森永製菓新規事業開発室長の山川肇は、“ぬーぼー”について、「当面、菓子とは切り離して、１つの財産としてキャラクターを育成する方向を検討する」と言う。新規事業部では、“ぬーぼーカフェ”の失敗分析に基づいて､製品計画部や広告部と連携の上で新たなキャラクター事業のあり方の検討を開始した。
　本ケースは、流通科学大学商学部教授佐藤善信がクラス討議のための教材として、1998年10月19日に作成した。すべての著作権は、流通科学大学中内ビジネス・スクールに帰属する。無断複写厳禁。
“ぬーぼーカフェ”には1500人を超える会員がいて、固定ファンづくりには成功したが、それを直接、商品購買に結び付けられなかった。
　しかし、“ぬーぼー”菓子の売上の落ち込みとキャラクター“ぬーぼー”の人気とは必ずしも連動していない。“ぬーぼーカフェ”の常連客からは再び出店を待望する手紙が寄せられているし、さらに皿、Ｔシャツ、時計などの“ぬーぼー”グッズのライセンス生産も堅調である。ライセンス契約した企業も一時は５社まで落ちこんだが、今では10社にまで復調している。これまで“ぬーぼー”の販促にあたっては、テレビＣＭなどの派手な宣伝広告は行わず、口コミやイメージづくりによってキャラクターの寿命を長生きさせようとしてきた。藤巻紘一広告部長は、「“ぬーぼー”は一人歩きし始めた。可能性を閉ざさず育てる方法を検討している」と話す。
　“ぬーぼー”の復活にとっては、新規事業に手を広げられない森永製菓の「お家の事情」もマイナスに作用しそうである。同社では、投資額3000億円に上るテーマパークや住宅などを併せて建設する「エンゼルの森」事業に集中する指令が出ており、大規模な投資は当分の間、見送られる可能性が高い。同社には今、急速に変化する流行のもとで、本体の菓子の販促とキャラクター活用ビジネスの両輪を回す手腕が問われている1）。

　“ぬーぼー”は元々は、1988年３月に発売された森永製菓のエアインチョコ“ぬーぼー”のパッケージのイメージキャラクターとしてデザインされた。エアインチョコは、チョコレートの中に微細な空気の泡を特殊な技術で吹き込み、ソフトなかみ心地にした商品である。大人向けには“スプーナ”の商品名で、1986年11月から販売しており好評を博していた。
　そんな“ぬーぼー”が思わぬ異変を巻き起こした。チョコの発売直後から、“ぬーぼー”のデザイン自体の人気が流通ルートなどを通じて森永本社に伝わってきた。「かわいい」、「見ているとほっとする」などの反応である。文具メーカーの中には、こうした声をいち早く聞きつけて、版権買いに乗り出す動きも出てきた。予想以上の反響に森永は、1989年３月にアイスのパッケージデザインにも“ぬーぼー”を採用することを決め、それ以降、商品のシリーズ化が始まった。
　“ぬーぼー”商品は、1990年にクッキー、そして1991年のグミとケーキなど1991年10月時点で17品目あるが、シリーズの総売上は1991年３月期で約110億円にも上り、菓子売上（886億円）の約12％を占めるまでに成長した。初めて登場した1988年度の売上が約30億円、1989年度が約70億円であるので、目を見張る成長ぶりである2）。
“ぬーぼー”のキャラクター商品の売上 　“ぬーぼー”によって森永が得た版権収入は、1991年時点で5000万円程度である。それ以外に、“ぬーぼー”には版権費用の節約というメリットがある。同レベルの外部キャラクターを使用した場合に支払わなければならない版権使用料は億単位になるとみられる。これに加え、“ぬーぼー”がキャラクターとして確立して同社のエンゼルマークと並ぶ「ブランド」となった場合の有形・無形のメリットは計り知れない3）。
　以下では、“ぬーぼー”の版権ビジネスの状況を具体的に概観する。
　1988年９月、サンスター文具（本社東京：社長小林英三、資本金3000万円）はキャラクターブランドの文具シリーズ「ハイぬーぼー」を発売した。“ぬーぼー”の版権をもつマーランド（東京：山畑容子、1600万円）からライセンスを得た。商品は、ノート（価格100円）、鉛筆（50円）、紙袋（200−250円）など中クラスの価格品で、主に女子中高校生を対象にする。同社では、文具店やギフト店で販売し初年度６億円の売上を見込んでいる。そして“ぬーぼー”のキャラクターは、バンダイ、東芝ＥＭＩなどの６社が1989年春にかけて相次いで新製品を導入する予定になっており、同社ではこれらの商品との相乗効果を狙った販売戦略を繰り広げる計画である4）。
　また丸紅繊維洋品−丸紅の子会社で寝装・インテリア・靴下を扱っている（本社大阪市：社長米津徳造、資本金1億円）−は、1989年秋冬物から、“ぬーぼー”ブランドの繊維製品をライセンス販売する。丸紅繊維洋品がキャラクター商品を扱うのは初めてで、小売りベースで初年度10億円の売上を目指す。丸紅繊維洋品は、企画会社のマーランドから３年間のライセンス供与を受けた。
　丸紅繊維洋品では、自社で毛布類を製造するほかに、福助や林タオル（大阪市：林千鶴子、8040万円）など11社にサブライセンスを供与して下着やエプロン、タオルなどを売り出す。主な製品の価格はバスタオルが1200−1500円で、ソックスが500円である。丸紅繊維洋品は自社製品の販売に加え、ブランドをテコにサブライセンシーを組織することで原材料の供給や製品販売仲介の拡大を見込んでいる5）。
　1990年になり、森永製菓の“ぬーぼー”のキャラクター商品ビジネスは本格化した。すなわち同社は、“ぬーぼー”をビデオソフトと絵本に商品化するのを手始めに、テレビのアニメーション化などを検討している。これまでは菓子の販売促進を目的にして文房具や衣類などの小物類を商品化してきたが、今後は大型商品にも進出してキャラクターの定着と菓子・キャラクター商品双方の拡販を狙っている。 　ビデオソフトと絵本のタイトルは、それぞれ「きえたメダル」と「のはらのぬーぼー」である。絵本は、1990年３月に、ぎょうせい出版（本社東京：社長藤沢乙安、資本金12億5000万円）からカラー刷りの32ページで発売した。価格は6000円（６冊セット）である。またビデオはカラー20分で3200円で、東芝ＥＭＩ（東京：乙骨剛、16億6700万円）が製作し、レーザーディスクと合わせて1990年３月末から同時発売される。 　森永は、“ぬーぼー”の版権ビジネスを本格的に展開するために、版権業務専門会社のマーランドと、おまけなどの企画をしているフィット（東京：杉原好宣、600万円）と共同でプロジェクトチーム「ぬーぼープロダクション」をすでに設立している。今回のビデオと絵本の商品化を契機にして、同社では今後はテレビでのアニメーション化も検討する。 　
“ぬーぼー”キャラクターの版権を持っているのは、1990年３月時点で15社で、売上は推定で計20億円であった。同社では、今後は付加価値が高く、キャラクターの普及に有利な分野を選んで契約会社を30社まで増やして、キャラクター商品の売上を100億円に拡大する計画である。 　また同社は、この事業が波に乗れば、企画・版権業務の専門会社を設立する意向を持っている6）。
“ぬーぼー”のデザイン思想 　“ぬーぼー”をデザインしたのは、森永製菓デザイン室の佐藤勝則と奈良部貴子であった。商品企画担当が考えたデザインの基本コンセプトは、新タイプチョコの特徴に合わせて「軽くて、大きくて、とらえどころがない」というもの。依頼を受けた奈良部貴子がこれに基づいて1988年の夏に“ぬーぼー”を描き上げたのである７）。
　「何か目を引くデザインを、という依頼だった。ひげのあるものなどいくつかのデザインが候補に上がったが、現在のものにすんなり決まった。色も製作段階から、デザイン室の女性社員などの間で黄色がいいとの声が多く、こちらもすんなり。ぬーぼーはスムーズに生まれた」と佐藤勝則は当時を振り返る8）。
　しかし、実際にデザインした奈良部貴子の思い入れは強かった。彼女がこのキャラクターを考案したのはシール入りチョコレート（ロッテのビックリマンチョコ）が全盛のころであった。ある日、彼女は、コンビニエンスストア裏のゴミ箱にシールを抜いて一口も食べられていないチョコの山を見てショックを受けた。そこで、シールがなくても子供に喜ばれるキャラクターをつくりたい、と彼女は痛切に感じたと言う9）。
　“ぬーぼー”は当時、商品の中身と名前がすでに決まっていた。それに合わせて、「軽い中身」、「うどの大木」といったことを連想させる“ぬーぼー”をあえて商品名に選んだ。170ものスケッチを書いた。その中からデザインが最もシンプルなものを選んだ。テレビ世代の子供は、与えられたものをすんなり受け入れるくせがついている。別にどうということもない単純なものから、様々な想像をめぐらしてもらうのが狙いだった。“ぬーぼー”に性格を与え、いろいろなポーズをとらせてみた10）。
　奈良部は、「ぬーぼーがついているものは品質の良いもの、という図式を作りたい」と意欲を燃やす。菓子の場合、子供がおまけ欲しさに購入して肝心の菓子は捨ててしまうことがある。奈良部には、「ぬーぼー商品群はそのアンチテーゼ」という考えがある。実際、現在発売している商品は「良品質」と胸を張る。「ぬーぼーを使っていろんなことをしてみたい」と彼女は言う。子供が自分で想像した「ぬーぼー一家」のイラストを描いて送ってきたように、“ぬーぼー”は大きな可能性を秘めていると11）。
　実際に、奈良部は、“ぬーぼー”の性格について最初は親子を設定したが、しかし最近になってそれを中止した。キャラクターが絵本やビデオに採用されることによって、より神秘性を持ち、さらに子供たちの想像力を駆りたてたいと思ったからである。奈良部は、子供の情操教育にプラスになれば、などと大それたことは考えなかった。しかし、どんな生い立ちで、どんな生き方をしているのかを考えるのは、大人でも楽しいはずですからね、と彼女は言う12）。
“ぬーぼー”の大ヒットの理由 　それでは、なぜ“ぬーぼー”がこれほど受けたのであろうか。森永でもその理由をはっきりつかめていない。単なるデザインが、多くの人からキャラクターとして認知されるようになることは極めて稀である。また、定番にまでなるキャラクターも稀である。
　サンリオの商事部次長である岡部武彦は、「サンリオはこれまで500以上のキャラクターを世に送りだしたが、１年以上続いたのは１割もない。10年以上もつのはほんの数点」と言う。「『動きが激しい時代に、ぬーぼーの気負いがない様子が人に安心感を与える』と解説する関係者もいる」が…13）。

　森永はキャラクターを使ったマーケティング戦略を重視してきた。同社が、版権を購入しているキャラクターは、ちびまる子ちゃんやディズニーなどで商品の品目数は約20点に上る。これらの商品で「売上の13％、利益の20％を占めて」（藤巻紘一・製品計画部長）いる。そして、多くの菓子メーカーがパッケージデザインなどを外部のデザイナーに依存しているのに対して、森永のデザイン室は、スタッフに東京芸大などの美大出身者が10人いて業界随一の陣容を誇っている14）。 　
“ぬーぼー”の商品戦略を指揮している中村恭郎・菓子事業本部マネジャーは、“ぬーぼー”の展開方法について次のように説明する。「“ぬーぼー”人気にあぐらをかいた展開はし
ていないし、今後もするつもりはない。…人気を利用して単に売上高を伸ばす作戦をとるならば、現在売れ筋の商品につけて売り出した方が効果的。第一、“ぬーぼー”をつければ何でも売れるほどの力はまだない。いわば発展途上のキャラクター。大事に育てるためにも、乱用はしない」と。
　シリーズに入れるにあたっては、新しいタイプの商品であることが大前提となっている。例えば、アイスもグミもチョコと同様に新たに開発されたエアイン商品である。エアインチョコの兄弟商品という位置づけでシリーズ採用が決まった。さらに、クッキーのサブレは、これまで以上に原料を精選した将来は主力になると期待されている商品である。中村マネジャーは逆に、「商品力でむしろ“ぬーぼー”のイメージアップを図ることを狙っている」と言う。
　同社が、“ぬーぼー”の「乱用防止」にこだわるのは、キャラクターには人気が高ければ高いほど、落ち込みも早いという経験則があるからである。菓子のキャラクタービジネスに長く携わっている藤巻紘一部長によると、同社の過去のキャラクター商品のうち、単年度当たりの売上ベスト３は、トップが1982年８月から１年間で約100億円（市場価格）を売った「ガンダム」シリーズ、次いで1981年８月からの「Ｄｒ．スランプアラレちゃん」で90億円強（同）、そして３位が1990年からヒットしている「ちびまる子ちゃん」で90億円弱（同）である。
　しかし、こうしたキャラクター商品は寿命が短いため、社内で必ずしも柱として頼れる商品とは見られていない。ある日、突然売れなくなる。ほとんどの場合、１年目に比べて２年目の売上は半分以下になる。例えば「アラレちゃん」は２年目には40億円に届かず、３年目は「数字にならなかった」。1990年に人気が沸騰して売上増に貢献したちびまる子ちゃんやサンリオから版権を得ている「けろけろけろっぴ」の商品は、92年に入り売れ行きが鈍くなっており、すでに菓子キャラクターとしては下り坂の状態にある15）。
　さらに、同社には手ひどく失敗した経験がある。1979年に売出した映画『スターウォーズ』商品である。販売前は問屋筋から引き合いが強く、同社では販売計画を２度も見直すなどの強気の生産体制で臨んだ。しかし、いざふたをあけてみるとすぐに売れなくなり、山のような在庫の処分に苦労したのである。販売開始後、長期間にわたって売れ続けた「ガンダム」などは例外中の例外である。しかしガンダムとて、手をこまねいていれば直ぐにすたれてしまう。おまけのシールデザインを変えたり、子供を飽きさせない工夫が必要となる。ガンダムは、企画替えを９年間に25回も行ったのである。
　森永製菓の藤巻部長は、長寿キャラクター創造の秘訣を次のように説明する。「企画の変更を早すぎるくらいのペースで行うのが人気維持の秘けつ。現場は反対するが、売れ行きが落ちる前にやるくらいがちょうどいい。今では３カ月に一度のペースで変えている」と。同社では、こうした経験を踏まえて、“ぬーぼー”を長寿キャラクターとして確立させることが最大の課題となっているのである16）。
目標はディズニー型：ミュージカルや本の出版も計画 　森永が“ぬーぼー”で目指しているのは、ディズニー型のキャラクター展開である。藤巻はそれを次のように説明する。ディズニーのキャラクターはそれぞれが独自の世界を持っており、「何年たっても一定量の人気を保つ絶対的なパワーがある」。
　ディズニー型のキャラクターとするために、同社が力を入れているのがストーリー性をもたせる映像などソフト面の充実である。その１つが、“ぬーぼー”のぬいぐるみが活躍する家族向けミュージカルである。『エンゼル夢シアター』という題名で、1990年12月から全国12カ所で上演した。このほかに、すでに紹介したように“ぬーぼー”を主役にしたビデオや本の出版も行われた17）。